文源 | 源Sight
作者 | 周艺
老外最爱的三件“上海土特产”：PANE的鞋子、观夏的香薰、山下有松的包。
国产箱包品牌山下有松近期刚刚将位于上海淮海中路的门店进行扩店，新店面积达到600平方米。但依旧人满为患，进入店内则更夸张，小红书网友锐评：“一进店里我以为到欧洲了。”“店内堪比六级听力现场”。
截图来源于小红书
据环球时报报道，该门店的外籍消费者比例达到50%以上，节假日时则更高。
除了上海，山下有松在北京王府井和成都IFS的门店里也都成了外国旅行团的打卡点。相比过去街面上的土特产，如今的外国游客似乎更倾向在商场里购入时髦的中国品牌。
Instagram上，为Songmont拍开箱视频已经成为国外时尚博主的热门“选题”，上一个能在国外拥有这样高人气的品牌，还是让美妆博主们捧起来的“花知晓”。目前在Instagram上，Songmont的粉丝超过57万。
图片来源：Instagram
通过办展、开播客向外输出品牌文化、邀请与品牌风格契合的公众人物作代言人，山下有松在市场上的声量越发高涨，并且与“老铺黄金”成为国外奢侈品集团研究中国市场的两个典型案例。
从原本的国产包袋到全球瞩目的轻奢品牌，再到如今向成衣、香氛的全品类生活方式品牌扩张，山下有松的定位随着市场的破圈而不断进化。
外国游客的簇拥只是表象，其他品牌想抄山下有松的“作业”，恐怕并不容易。
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只宣传，不开店
“感觉成了外国旅行团的一个站点，有几个都像代购。”看惯了人们疯抢国外大牌，猛然看到中国品牌被老外疯抢还有些不习惯。
自从4月份山下有松在上海淮海中路的旗舰店正式升级后，围绕排队引发的现象讨论就愈演愈烈，而其中最让国人兴奋的是老外实打实地抢购。
像LV老板一样好奇进店逛逛是一种感兴趣的体现，而如今外国人大排队、进店大包小包的购买则又是另一回事。至少说明品牌的海外营销战略确实起了作用，并且传导到了销售层面。
要知道，山下有松目前只在泰国开设了唯一一家海外门店，其余18家门店均设在国内。不仅如此，Songmont也并未进驻亚马逊等国外线上购物平台，国际顾客只能通过其独立网站购买产品。
从价格来看，以山下有松经典的菜篮包为例，国内天猫旗舰店的价格为1600元，而海外购物平台则需429美元，约为2900元人民币。价差是老外选择在国内门店扫货的核心原因。
图片来源：Songmont official
虽然山下有松对国际市场的拓展十分谨慎，但从营销层面看，其国际化的品牌宣传并不落后，反倒十分高调。
连续两年参展巴黎时装周，在巴黎街头建设线下空间并邀请了多国时尚艺术家、演员和模特……这些策略都刷新了国产包袋品牌在法国这座时尚之都的存在感。
而从国外的品牌好友或代言人的选择上，山下有松也有一套自己的标准——法国演员于佩尔、“绯闻女孩”中的上东区妈妈Kelly Rutherford、嫁入纪梵希家族的52岁国际超模 Suzi de Givenchy 、巴黎歌剧院芭蕾去团的首席舞者Germain Louvet 。
上述名流几乎都是商业气质不明显但颇具个人风格的公众人物，更重要的是，这些人都在国际时尚圈拥有一定的话语权。虽然与更普世的大众市场离得远了，但与文艺精英圈层离得更近了。
2026年，山下有松的国际朋友又添了英国女演员裴淳华。近期，Kim Jones这位在LV和DIOR展现过人才华的明星创意设计总监也被发现在山下有松购入一款包袋，其目前已在波司登高端线AREAL就任创意总监。
截图来源于小红书
另外，近期大热的《阿嬷的情书》中老年南枝的扮演者也被发现在2025年就成为了品牌的“自来水”粉丝。
选择让什么样的人成为自己的国际化营销出口，是山下有松区别于其他品牌出海战略的最大不同。在大举开店以及花钱让社交媒体的网红们带货之前，山下有松将最宝贵的窗口期留给了与品牌调性更相符的人。
而这也为其向一个生活方式品牌演进提供了重要的支撑：无关粉丝量和知名度，也不拘泥于行业、性别和年龄，品牌需要的是一种为“松系”生活方式代言的人。
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最好的一门生意是卖“生活”
根据公开数据，2022年天猫双十一大促，山下有松在箱包服饰榜单中的排名是第五位；此后排名持续攀升，2023年上升到第3位，2024年第2位，2025年登顶第一。
不论是对外还是对内，山下有松都是铁了心不想只当一个“卖包”的品牌。因为如果只看包袋线，至少在品牌声势上，山下有松在国内已经坐稳了第一梯队。
今年山下有松有几次“出圈事件”，一是品牌推出的播客“山下声”邀请了姜思达和仁科，这期节目因为两人散发出的独特气质而引发了一系列的“名场面”讨论。第二是品牌每年初夏在上海的展览，以高审美的文化表达在品牌营销领域赢得一致好评。
所有的细节都导向山下有松几乎明示的野心——在各个层面指导国内精英人群的生活。
小红书上，山下有松的成衣线正在引发了一套关于“松系穿搭”的着装哲学，其中包含的东方韵味和中原文化是山下有松包袋线的延续。
2024年，山下有松推出成衣线，着重体现随性和松弛的品牌风格，价位目前在500元到3000元之间，在国产服装品牌中属于中高端。
2025年底，山下有松推出品牌首支香氛“沉山”，进入了香氛领域。宣传片以古建、古木、书本为重点呈现元素，同样以沉稳的东方文化为产品底色。并在北京的“山下有松”空间开启了“沉山寻踪”的香氛展。据了解，山下有松此次合作的制香师Yili也曾与国内高端香氛品牌闻献合作过。
图片来源：淘宝
包袋、成衣、香氛，山下有松正向一个全品类的高端生活方式品牌进发，是为了在空间和各个生活场景里展现一种东方叙事，卖的是一种有质感的生活状态。
近年来市场频繁将其与LV这样的极致消费主义奢侈品牌对比，事实上也是一种对当下国货走高端升级路线的误读。
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国货高端的必经之痛
如果山下有松只是一个卖得很贵的包，外国人不会这么激动。中国品牌的高端化也不能以西方奢侈品牌的叙事来理解。
山下有松、观夏、闻献都是目前国内声量颇高的高端品牌，不论是品牌理念还是内在文化，都强调一种“东方生活状态”，不依赖高调的logo，吃的是一种“审美红利”。
图片来源：山下有松、观夏、闻献的官方宣传
观夏在各个城市的门店都着重对城市历史建筑的复现，比如北京的国子监四合院、上海的闲庭洋房等，都在营造一种独属于中国古代文人的处世哲学。而闻献的产品线从空间香氛扩展至线香，推出了“龟宝香居”的副线，继续用小众品类和高审美来跟精英客群对话。
很长一段时间，市场习惯用西方奢侈品作为标尺来丈量一切高端国货，但目前中国新锐品牌在走一条既不是“平替”也不是对标高奢的第三条路。某种程度上，是用一种文化视角来对抗西方时尚话语体系。
好处是能用故事把产品包装得更贵，更受国际化热爱，坏处可能会偷懒把文化当成产品去卖。
社交平台上，山下有松的包袋质量也收到过皮质瑕疵和走线不齐的吐槽，观夏和闻献则被批评“视觉满分，嗅觉平庸”。更重要的是，这些品牌的营销推文几乎都陷入了某种“中式公式”里，古建改造、大量留白，容易让消费者产生一种审美疲劳。
此外，虽然上述品牌眼下声势不俗，但最终销售体量、盈利能力以及自我造血水平如何，依然还缺乏足够的实绩佐证。
对于品牌来说，过于精致的文化宣传依然需要切实的产品来做支撑，高端国货的下半场，放低文化姿态，抬高生产标准可能是更进一步的难题，不然受到再多的外国消费者追捧，也不免沦为一场审美泡沫。
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