一场累计投入近两千亿元的即时零售补贴大战在监管引导下回归理性，美团、阿里、京东也都在根据实际情况来调整战略方向，真正的中场角力才刚刚拉开序幕。

今年6月26日举行的美团股东周年大会引起了资本市场的极大关注。由于年初至今股价累计跌幅超37%的压力，47岁创始人王兴以满头白发的形象出现，并首次公开向股东致歉。他明确表示个人从未减持公司股份，并且承认行业去年一度陷入低效消耗战，也坦诚了公司在海外布局以及美团优选等方面的战略失误。

这场股东会对于即时零售赛道来说具有一定的市场意义，反映出了在经历长期的竞争之后，行业的规则和竞争方式都发生了深刻的变化。由于监管部门已经对恶性补贴行为进行了规范，所以这场高投入的行业竞争已经进入了全新的发展阶段，美团、淘宝闪购、京东外卖也呈现出差异化的发展情况。

美团：战略收缩，从“无限扩张”转向“财务纪律”

在本地生活赛道的竞争中，美团作为头部企业面临着很大的市场压力。

面对竞争对手猛烈的进攻，公司被迫参与到高额补贴大战中去。据澎湃新闻披露，去年的二季度到四季度核心本地商业经营利润从37 亿骤降至 -141 亿，通过连续三个季度的业绩承压才守住份额；但也是切实经历了由盈转亏的过程，原有的高增长、高盈利模式受到了冲击。

王兴在股东大会上的表态，反映了企业的战略重心已经从原来的高调转向了务实。他坦言在社区团购这类容易滑入纯价格战的领域，模式判断上有迟疑、投入大但没跑通；并表示以后对“业务情况不那么明朗、又需大额投入”的方向，会更理性、有财务纪律地配置资源。这样的想法虽然比较保守，但是也表现出了管理层务实的一面。

据证券之星报道，即使去年整体经营承压，但是美团核心行业的壁垒仍然很牢固，在高端消费订单领域市场的占有率一直保持在70%以上，显示出了平台基本的优势并未动摇。

与此同时，今年四、五月份，纯餐饮外卖4月日均单量回升至6,200万单，同比+5%。这说明目前美团所面临的经营压力主要是由于短期战术调整，而非整体战略方向的偏差。

目前，美团正在积极地优化经营模式，着力减少亏损、盘活现有资源，并且在稳固主营业务的基础上进行长远规划以保持自己在行业的竞争优势。

淘宝闪购：流量协同，以即时零售补位电商基本盘

在本次本地生活和即时零售的争夺战里，阿里采取了更为积极的进攻姿态。把饿了么纳入到中国电商事业群，并且将其升级为“淘宝闪购”，把即时零售上升到了战略的高度上来。这不但是业务上的合并，也是作战思路的一次大转变。

阿里的打法是以流量协同为主，依靠淘宝巨大的用户基础来给闪购业务引流，在很短的时间内，把自己的市场份额提高到，和主要竞争对手接近的程度。这种以流量为基础进行扩张的方式，可以弥补阿里长期以来缺少高频消费入口的问题。

从财务状况上看，外卖业务短期内所作的投资并不是唯一的考虑因素，它的深层次目的就是通过高频次的即时零售来激活整个电商生态系统。根据阿里去年的财报数据可知，该业务已经带动了淘宝APP活跃买家和88VIP用户的双位数增长，规模达到5900万，证明了即时零售在生态体系中起到的重要作用。

（图源：阿里巴巴官网）

虽然目前的业务整合投入较大、也没有实现独立盈利，但是阿里管理层已经把这看作是必须要长期投入的战略阵地。

从长远来看，阿里巴巴会依靠多种业态的协同效应持续冲击市场格局；在即时零售的下半场，它的优势不止于外卖，更在于平台海量商品资源与庞大用户群体所形成的系统性联动，未来有望凭借这套多业态协同的壁垒，持续挑战美团的第一地位。

京东：高频切入，以供应链优势锚定“品类冠军”

在三大平台中，京东的布局思路比较冷静且具有针对性。

京东，没有在外卖赛道上和头部竞争对手进行直接消耗，而是把高频餐饮当作流量入口，把用户引流到京东生态系统里，再把用户的购买力输送到3C、家电等高毛利的产品上。这种高频带低频的导流逻辑体现出了它对自己资源禀赋的清晰认知。

仅用一年的时间，京东就在消费者的脑海中初步形成了即时消费的概念，且在激烈的市场竞争中占有一席之地。这一进展并非单纯的业务扩张，而是在用户的心智层面取得了关键突破，一旦用户形成路径依赖，那么其核心战略目标便已基本实现了。

根据企业自身的特点，京东并没有去争夺全品类即时零售的霸主地位，而是在自己深厚的供应链基础上以及高效的履约能力下，在3C数码、家电等高客单价、高回报率的领域进行深耕。依靠“211限时达”所建立起来的用户心智和信任感，在这两大品类分别以67%和53.9%的份额占据绝对优势，构筑起无法被撼动的核心竞争壁垒。

接下来，京东将继续深耕即时零售赛道，在细分优势领域打造专属品类的竞争高地，并通过精细化运营来构建起立足行业的商业逻辑。未来京东大概率会成为该赛道的“品类冠军”，而不会去追求全域市场上的全面胜利。

即时零售下半场的三个关键趋势

随着监管要求趋严以及平台自身的约束作用下，以高额度投放来推动外卖大战的局面正在逐渐消退。但是这不等于头部平台之间的竞争就会停止，反而即时零售行业的竞争已经进入了新的阶段，万亿级市场格局也已经形成，这在接下来的发展中将会出现三种主要的趋势：

其一，比拼重心从价格补贴全面切换至供应链硬实力。依靠资本来扩大规模的时代已经过去，胜负的关键将会回到商业的本质，即供应链深度、仓储效率和配送速度之间的竞争。

各个平台竞争的重点就是看谁能够用更低的成本、更高的效率把从货源组织、库存控制到终端配送的完整链条。只有建立起深厚可靠的供应链护城河并配合上极致精细的运营管理，才能在低毛利的情况下实现稳定的盈利，这就是一场对真正实力进行考验的持久战。

其二，交付网络迈向开放协同和科技赋能。单纯的依靠自己建立配送体系的方式存在着很大的成本问题，在未来的平台上将会加快整合第三方运力、社区站点和众包的力量来形成兼具韧性与层级化的复合配送网络。

同时人工智能以及自动驾驶等技术会继续在路线优化、无人配送等方面得到应用，弥补人工配送所存在的不足之处，依靠资源的整合以及科技的进步来达到降低成本、提高效率的目的。

其三，服务外延持续向全品类与本地生活深度融合拓展。即时零售将会突破餐饮生鲜的界限，在医药、美妆、服饰以及数码家电等多个领域进行广泛的渗透，真正做到万物皆可达。

在此之上，该业态会和各种本地服务深度结合在一起，从而构成“商品+服务”的生态闭环。平台利用高频消费场景来撬动低频的服务需求，挖掘用户的潜在价值，建立起可以抵御风险的商业底盘。

此番补贴时代的落幕，宣告整个行业的竞争就进入了理性的新阶段。不管是美团的战略定力、阿里版图布局，还是京东的垂直深耕，都在证明一个道理：在中场阶段，决定命运的不再是资金火力，而是运营底蕴。